△全国人大代表、湖南省政府参事龚曙光。图/受访者提供
大数据时代，阅读方式呈现多元化发展，而传统出版物在传播文化内容、繁荣文化市场、坚定文化自信等方面，依然发挥着不容忽视的作用。但近年来，各种非常规营销手段与营销模式的出现，却影响到文化出版市场的健康繁荣。
今年全国两会期间，全国人大代表、湖南省政府参事龚曙光就此提出了自己的建议。
据《中国图书零售市场报告》显示，年中国图书市场在电商渠道上的售价折扣为六折，满减活动以及折扣促销几乎覆盖全年，而实体书店渠道售价折扣为九折。直播带货、短视频售书等新兴电商渠道中，低价促销成为了这些渠道倚重的营销手段，其中，部分网红带货的售书折扣甚至降至三五折——这已逼近正常图书产品的硬性成本。
全国人大代表、湖南省政府参事龚曙光认为，电商渠道、平台持续且愈演愈烈的折扣营销手段，已经破坏了出版业的正常生态，导致了图书上下游市场关系的恶化，影响了出版业的长期发展。龚曙光呼吁，以立法方式制定图书交易规则，规范出版物市场价格秩序。及时有效地扭转出版市场的不正常现象，已经迫在眉睫。
对于龚曙光的提议，中国新闻出版研究院副研究员原业伟，百道网董事长程三国，长沙麓之风图书有限责任公司总经理王翔等业内人士，都纷纷表达了肯定态度。业内声音也一致认为，建立健康有序的出版市场环境已经是势在必行，因为只有这样，才能给精品出版产品提供有利土壤，丰富和繁荣我们的精神文化生活。
制定图书交易规则，规范图书销售体系
龚曙光指出，“一款好的出版产品历经出版社、作者、印刷等团队的精雕细琢，其策划、出版、发行等成本都需要合理利润空间的支撑。出版单位在买方市场环境下话语权逐渐弱化，利润水平一再降低，会直接导致生产投入降低，人才吸引减弱等问题。”当低价和折扣成为推动图书销售的主要动力，成本低廉的公版书甚至“拼凑书”反而具备了优势，将影响图书出版生产链的正常运转，不利于推动文化创作从“高原”走向“高峰”，长此以往，也将对推动文化强国战略带来不利影响。
“文化繁荣需要高品质的内容供应，需要出版繁荣作为支撑和保障。出版繁荣的标志是出版产品的极大涌现，出版质量的极大提高，出版资源的极大充实，产业规模的极大扩张，社会影响的极大增强。”龚曙光说，上述目标的实现都建立在健康有序的出版市场的基础上。
龚曙光建议，以立法方式制定图书交易规则，规范出版物市场价格秩序。遵循文化例外原则，国家立法、监管、行政相关部门在充分调研的基础上，以法规或行业监管的方式制定图书交易规则，规范图书销售体系，从定价、折扣、销售模式等方面进行统一规范，有效解决电商渠道和实体书店折扣不一、恶性竞争的问题，保证出版单位合理的利润空间，为精品出版提供有利土壤，为实体书店创造生存空间，维护出版业健康发展和人民群众获取优秀精神食粮的基本权益。
将行政执法与行业自律相结合
龚曙光同时还建议，加大执法监管力度，完善市场监管职能。建议市场监管部门不断加大执法力度，强化执法检查，对电商渠道不公平价格行为进行严厉制裁，责令其停止违规行为，以维护图书市场的正常秩序，促进出版业的可持续发展。
“行政执法与行业自律相结合，是完善市场监管体制的重要内容。”龚曙光认为，还须强化中国互联网协会管理职能，加强行业自律。协会要围绕规范市场秩序，健全各项自律性管理制度，制订并组织实施行业职业道德准则，建立完善行业自律性管理约束机制，维护公平竞争的市场环境。同时重视中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会等出版发行行业协会建设，充分发挥协会在提供政策咨询、加强行业自律、促进行业发展、维护企业合法权益等方面的积极作用。
专家观点
建立健康有序的出版市场势在必行
直播带货、短视频售书等新兴电商渠道涌现，低价促销的营销手段给市场带来的负面影响，也同样引起了中国新闻出版研究院副研究员原业伟的