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视觉中国文
深响，作者｜顾意
你知道吗？中国读书最多的群体是小学生。
统计数据显示，去年小学生人均读书14.3本，是成年人的3倍。同时他们还是纸质书消费大户，纸质书、电子书阅读比例约为9:1。
这一数据在小学生们成年之后迅速下降为4.7本。伴随着短视频、播客、直播的崛起与火热，人们对书的热情越来越低，尤其在纸质书消费方面，人们不再“买书如山倒”。
线下实体书店体现的最明显。据《全国实体书店经营情况调研报告》显示，0年上半年，9.56%的实体书店没有收入，3.09%的实体书店收入在10万元以下。仅以“网红”言又几为例，截至0年7月，北京的八家门店已全部关闭。
这仅仅是图书行业下游的问题，向上游追溯，问题更加严重。
做出一本书的代价越来越高，版税、纸张、印刷、人工等成本飞涨。为了能卖出去货，图书公司转战线上，纷纷开启短视频带货。但直播带货成为新的业务增长点的同时，问题也随之而来——讲求“秒杀”“最低价”的直播间正在挤压图书行业本就狭窄的利润空间。
做书、卖书之路不好走，一度被认为给图书第二次生命的影视投资也很难带来确定的收益。果麦、新经典加大影视投资，但前者因《四海》票房重创亏损万，后者与郭敬明的深度捆绑也未见高收益。
当所有可被尝试的手段都被使用，图书市场似乎仍无法摆脱困局。这门拥有千年历史的古老生意如何恢复往日活力，走上一条可持续发展的健康道路，是整个行业在当下需要思考及探索的重要问题。
高成本、低利润：核心业务增长乏力
图书公司挣钱越来越难了，尤其在图书出版与发行这一核心业务板块。
大体来看，图书公司的盈利来源分为三部分：图书出版与发行、数字业务及其他业务。在这其中，图书出版与发行几乎是所有公司的核心业务。但这一业务板块目前仍无法摆脱高成本、低利润的困境，且问题愈发严重。
以几家出版领域的上市公司为例，读客文化、读者传媒、新华文轩表现尚可，归母净利润及利润率均有上涨；果麦文化、中信出版、新经典三家利润则下滑明显。
利润下滑首先来自无法避免的高成本。出版行业主营业务成本主要来自版权成本、纸张成本、出版成本三方面，其中版权成本是大头。
优质版权对于出版社的重要性不言而喻，果麦、中信、新经典都是版权大户，每年砸在版权上的成本居高不下。0年果麦版税支出超过万，新经典则直接破亿。
新经典部分代表作品
果麦的钱主要花在签约作者及购入版权。截至0年底，果麦合作的原创作者及译者均已超过人，原创版权超个，翻译版权超个。知名学者易中天、90后作家排行榜榜首张皓宸、著名翻译家李继宏等签约作者更是公司股东。
激增的版权在为果麦搭建护城河的同时，支付给作家们的预付版税也为公司财务带来不小压力。财报显示，截至0年末，果麦文化预付款项期末价值为.64万元，预付账龄超过一年的金额为.55万元。
新经典的情况也类似。早在10年前，新经典就曾花费10万美元购买《百年孤独》版权。时至今日，新经典的自有版权库已囊括余华、王小波、张爱玲、东野圭吾、马尔克斯等世界知名作家的代表作品，年的预付版税即已破亿。
钟爱诺奖得主、学者的中信也在版权方面支出颇多。财报显示，由于加大内容版权投入，0年中信出版经营性现金流同比下滑。
喜欢“赶热点”的读客签下诺奖作家若泽·萨拉马戈、日本女性主义学者上野千鹤子。即便没有新经典、果麦的大手笔，截至0年第三季度，读客的版权投入也已达到.71万元，公司经营性现金流净流出.46万元。据业内人士透露，仅上野千鹤子的版权金也至少在百万级。
对于出版公司来说，如果想要盈利，上游的版权支出不可避免。但从整体来看，过高的版权支出，会加大前期投入以及营收风险，越来越多的图书公司开始冷静下来，不再盲目追捧热门版权。
“抢夺版权的过程会造成版权溢价，如果版权成本过高，甚至有高额的预付，可能会造成过高的利润风险。”果麦文化营销与品牌部总经理毛婷在此前采访中这样认为。
上野千鹤子
上游成本激增的同时，下游书也卖不动。
这一方面来自消费者纸质书的消费意愿降低。《0年图书零售市场年度报告》显示，0年全国图书零售市场年同比下滑11.77%，其中实体店渠道零售图书市场同比下滑37.%。
0年，仅下半年就有白夜·宽窄店、惠山书局、失序书店、先锋诗歌书店、物外书店·光谷店、几何书店、新山书屋·重庆新光里店等一众知名书店关门。
整体而言，新经典的图书策划与发行收入下滑；读客和读者传媒的纸质图书收入占比也在下跌，对主营业务毛利贡献更是连年下降；甚至主做教辅的新华文轩，出版部分销售收入也较去年同期下降.83%。只有果麦图书策划与发行业务收入实现增长，也仅较去年同期增长0.91%，但图书代理业务下滑严重，跌幅达53.85%。
核心业务的萎靡不振，让图书公司们开始把手伸向线上。
正循环or死循环：短视频带货双刃剑
电商分销存在许久，早前京东、当当扛起大旗。来到当下，抖音直播间正在取代这些传统渠道，成为图书公司们的“摇钱树”。
品牌自播当然是最好的首选方案，这意味着图书公司不需要缴纳高昂的主播佣金，在图书选择上也更自由。主张“CBC”销售模式的果麦走在前面。财报显示，0年，果麦文化实现互联网C销售收入万元，同比增长3.43%。
所谓“CBC”销售模式，简单来说就是打造品牌自有红人，通过红人再次带货，把主动权牢牢握在自己手中。截至0年底，果麦旗下运营账号超70个，包括微博账号“知书少年果麦麦”；抖音账号“果麦书单”；快手账号“琪琪的奇书馆”、“小亭不停课”；