专业图书卖什么？国防工业出版社副社长许西安从发行的角度写下了这篇文章，字里行间都是专业的态度，这篇文章不仅适用于专业图书，对其他类型图书的销售也很有启发意义。
常听业内的出版专家讲“懂得图书卖什么，是出版人的基本素质”，意思是做图书策划必须要找出卖点。但我今天写下“卖什么”这个题目的时候，心里想的却不是从编辑的角度考虑某一本图书“卖什么”，而是从发行的角度考虑成百上千种甚至数千种专业科技图书“卖什么”。
那么，数千种专业科技图书卖的是什么呢？
个人认为首先是卖刚需。刚需是房地产界创新的词汇，把这个如此有力的词汇用在科技图书销售上，可能会让人笑掉大牙。但是，专业科技图书对某些职业或某些地区或某些人真的谈不上刚需吗？答案显然是否定的。愈是专业性强的图书，对某些人或某些职业，愈加重要，就是刚需。
比如“神舟5号”总设计师戚发韧院士在我们出版社50周年纪念会上讲：“年，中国载人航天工程上马了，我们的轨道长，在低轨道要长期运行，非常急需了解低轨道的情况。这个时候，国防工业出版社出版了一本叫《低轨道航天器手册》，为我们提供了第一手数据资料……”专业科技图书是启蒙读本，是智力支持，更是孵化器，对于个人的成长、区域的发展都是必不可少的。
再举一个刚从事图书发行工作时听到化学工业出版社推销化工图书的例子：化工社的销售人员用了一个多月的时间调研了某省化工企业和从业人员数量，然后把数据摆在书店采购人员的桌面上，让采购人员心服口服地增加进货量，从而实现了在该省总体销量的快速增长。我想，采购人员之所以心服口服地增加进货量，除了感叹于这位销售人员的敬业精神之外，更是认识到对化工图书实实在在的需要。
到今年为止，我从事发行工作已经有七八年的时间，我对发行工作的理解其实就体现在两个“刚需”上：踏实肯干的作风对于销售人员来讲是刚需，对口及时的图书对于专业读者来讲也是刚需。
虽然图书市场近年来变化比较大，无论是对于网络电商还是实体书店，但渠道下沉都是工作的重点；渠道下沉解决的核心问题是什么？不就是销售人员不辞劳苦、不畏繁琐地下沉到区域经济发展特色鲜明的各个市、各个县去找刚需吗？找到这种刚需，就找到了某一细分领域专业科技图书的出路和归宿。
第二是卖代理。畅销书《微力无边》作者杜子建说过：“就营销而言……有三个词我们必须重视起来：信任代理人；传播（转告）代理人；影响力代理人。”
一本图书，在从库房货架到读者案头的过程中，甚至扩大到在作者科研试验或工程实践到读者案头的过程中，每走出一步，都经过了一次代理：作者、编辑、发行、经销商、采购、柜组人员、网页编辑，特别是读者，都可以划归到杜子建所说的三类代理人中去，有的甚至是能够同时代理三个方面。
不同营销阶段的代理人需要编辑和发行分别重点攻关。对于发行，重点是把柜组人员、网页编辑以及重量级读者发展成自己的信任代理、传播代理和影响力代理，而其中把重量级读者发展成“代理”通常是其短板。
建议我们的发行人员尝试性地“嫁接”一下团购的做法，以某一细分领域学术图书为纽带，与负责片区内专业对口的大中院校、科研院所、企事业机构等有影响力的单位或个人互动起来，把对方发展成忠实的读者，借助于他们的传播和影响力，终端工作自然就会取得效果。
现在讲，不做终端的销售不是合格的销售；因此，让终端成为发行人员的代理、专业图书的代理甚至出版社的代理，就是最大的成功。
第三是卖过往。专业科技图书成为畅销书的可能性极小，甚至在短期内形成比较大销量的可能性也很小，因此，不能指望新书一下子就卖出量来，正常做好信息传递、适当铺货和合理分销即可，而且新书的销售工作可以依托销售助理来完成。
至于销售人员，工作重点应当放在出版时间为半年以上至两年以内的这些过往图书上。既然专业科技图书是市场的长尾，我们就可以运用“长尾理论”使之形成持续的销售和可观的份额。
运用“长尾理论”做销售最简单的办法是，阶段性地分析某网站或某区域在过往一个较长时间范围内销量比较靠前的图书情况，系统性按细分专业类别、按出版期限地进行评估，进而从中选择出相当一部分图书进行“再上市”。
“再上市”，对于网店而言，主要工作内容是补充材料、更新文案，以丛书或紧密关联图书为对象重新制作并上传海报，加强某一细分专业图书群落的关联性；
对于实体店而言，主要是以过往销售数据为支撑，保证过往图书继续得到书店采购和柜组人员的重视，不是仅仅“绕场一周”就结束了，而是继续在架、在销，甚至扩大覆盖率。
第四是卖知道。“噢，你们出版社呀，我知道！”知道，就是品牌。专业图书卖的是一个“比较优势明显”，品牌的重要性不言而喻。这是一个方面，除此之外还有另一个方面：有太多的读者不知道有这样那样的图书存在。
比较普遍的情况是，当读者试图在当当网上搜索一本搞不清具体书名、具体作者名的书时，最佳的答案往往没有出现在前面；或者找到了，但由于信息量太少，弄不清楚是不是想要的而错过。
因此，除去品牌之后，为了让读者“知道”出版社和某专业图书存在而应当做的工作很多，如书店采购和柜组人员集中培训宣讲、日常新书信息传递、实体店面小海报等、书店专架等。至于网络，可以做的工作更多，像网页美化、主题店建设、专业论坛讨论等等。
互联网平台为专业图书这样的长尾小众商品提供了广阔的销售市场，仅仅运用好搜索引擎营销中的关键词策略，就非常有帮助。让读者知道，帮读者找到，就能够让众多的专业图书产生大市场。
顺便有几句关于发行队伍建设的题外话：刚需既然是科技图书的最大卖点，找刚需就是发行人员的基本要求，传统的、以发货和回款为主线的发行业务。
首先需要提高的能力就是数据分析能力和市场发现能力；
其次需要提高的能力是互动组织能力，要能够和终端读者互动得起来，要能够把一定专业范畴内的读者组织起来；
第三个需要提高的能力是对产品的认知能力，既要区分出可销品与严重滞销品的区别，又要为可销品找准合适的投放区域和时间；
第四是要能够坐得住，踏踏实实地完成繁杂的日常性工作。随着图书市场的变化，重新考量现行发行队伍如何转变的时刻已经到了。
众多专业图书和专业出版社的存在，既是历史的现实，也是未来的需要。只要我们从实际出发、从专业出发，集中专业资源为专业读者群提供产品和服务，出版将永远持续，销售也将被持续延伸。
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