文/陈玉琪
“把1块钱一个包装袋换成两毛的，哪怕包两层，一单也能省下6毛钱。”林月是出版社的营销编辑，前段时间，为了省下几块钱的快递成本，她尝试了很多种办法，和快递员磨破了嘴皮子。
她所在的团队这两年开始试水直播业务，微店、抖店等自营店铺的选书、营销、上架、发货都要一手包办。
这两年，直播带货席卷各行各业，出版业概莫能外。大批出版社、荐书人、读书博主忙着在短视频平台开号，也诞生了像樊登、刘媛媛、王芳这样的图书带货达人。
然而，拥有多万名粉丝的抖音大V刘媛媛因为一场目标为销售额“破亿”的图书专场直播，引起不少出版人的不满，刘媛媛被指是出版业的“罪人”，参与直播的出版商是“饮鸩止渴”“突破行业价格底线”。
图源：9月27日刘媛媛“破亿”图书专场直播
不少出版社因此选择自主直播，试图从头部主播垄断的局面里拿回话语权。
当出版社杀入直播，是“行业自杀”还是“行业突围”？
“不直播，就是死路一条”
这场号称“喊来了中国出版社的半壁江山”的直播，打出了“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的标语。10万册图书标价1元，10元以下图书超过种。
刘媛媛“破亿”专场直播销售额近万元（图源：蝉妈妈数据）
根据第三方网站监测，这场长达16个小时的直播换来了接近万元的销售额，而根据《出版商务周报》对部分出版业上市公司旗下出版社的统计，年营收超过1亿元的出版社仅有24家。也就说，刘媛媛一次专场直播的销售额约等于不少中小出版社一年的营收额。
数据显示，年1~9月，网店渠道折扣为5.7折（不含满减、用券），短视频电商折扣为4.0折，占比最大的少儿类折扣水平低至3.3折。
果麦文化营销编辑赵恬算了一笔账，一本书的成本包括版权费、审校费用、购买书号的费用、印刷成本、纸张成本、仓储物流成本等，平台每年还要有返点，这还不算编辑的工资、译者的稿费。保守来说，要保证盈亏平衡，公版书结算的价格底线在2.5折，版权书在3.5折。
和主播合作，不仅要提供有吸引力的价格，知名主播甚至要求提供全网最低价，还要给达人一部分佣金。赵恬介绍，给达人的佣金一般占销售额的15%~25%，售价折扣越高，佣金就越高。
林月所在的出版社曾经与头部主播合作过，一套标价元的书只能赚不到20块钱。与博主合作卖书，毛利率只有5%~10%。
“有一些博主非常过分，又要抽佣金，又要和京东、当当网店同价，合作空间非常小。”林月见过最狠的博主，佣金要价为销售额的40%，还要求售价全网最低。林月听完，直接把对方拉黑了。
“有时候就是‘赔本赚吆喝’。”林月觉得，在这种情况下，编辑、营销都是白打工，大家都不敢计算自己的人力成本。“出版人已经很卑微了，书能卖出去，最后不化纸浆、放在仓库里烂掉，有时候赔不赔钱已经不重要了。”
尽管如此卑微，直播还是不得不做。“因为不尝试只有死路一条。”林月说。
出版商能靠自播夺回话语权吗？
“正是因为这些主播抽成太狠，价格压得太低，所以这么多出版社才会选择自播。”林月所在的出版社近期启动了自播业务。
“与其依靠当当、京东这些平台供应商，还有传统的经销商渠道，不如加大自营的份额，一是更能连接客户，二是可以直接撇开中间商，拿回话语权。”赵恬介绍，无论是选书还是结算，平台和分销商都掌控着话语权，“出版方被把控得死死的”。
《淘宝直播新经济报告》数据显示，淘宝直播成交金额增速Top10行业中，图书音像位列第三，仅次于汽车和大家电。
图源：《淘宝直播新经济报告》
除了卖书，直播作为营销手段带来的间接转化也是出版社自播的一大目的。比如，人民文学出版社携手古典诗词专家康震开展了一系列直播活动，99读书人邀请自家编辑在抖音、B站直播，介绍近期新书。这类作者直播、新书介绍等以宣传为主的直播一定程度上带动了相关图书在各渠道的销售。
赵恬所在的团队年开设了抖音账号，并从去年底开始试水直播。她们一边招聘专业主播，另一边，老板鼓励大家“人人直播”，无论是编辑，还是销售端，甚至是库房的人员，都可以拿起手机介绍自己的工作。
赵恬介绍，直播间的自营图书主要分四类：根据客户画像挑选的书，像《蛤蟆先生去看心理医生》这样的畅销书，需要曝光的新书，以及库存较高的秒杀书。卖得最好的是童书与心理自助类的书籍。
每10分钟开一轮秒杀、定时定点送福袋、限时限量销售，这些都是为了提高观众留存时间、吸引观众下单的手段。“跟其他品类直播间的玩法并没有差异。”赵恬形容，大部分的图书直播间更像促销卖场，全凭低价吆喝吸引下单。
然而，对出版社自播“泼冷水”的声音也有不少，“性价比不高”“赔本赚吆喝”等质疑层出不穷。
根据第三方监测平台数据，9月抖音图书音像类带货主播TOP中，出版机构寥寥无几，仅有中信童书、浙江文艺出版社、布克图书文化3家，排名最高的中信童书排在33位，68场直播的销售额为.7万元，而刘媛媛单场直播销售额达万元，另一位头部主播王芳仅直播2场，销售额就达到.2万元。
直播间的场均观看人数也差距悬殊。出版社直播同时在线人数能做到破千的寥寥无几，普遍在百人左右，而头部主播直播同时在线人数过万轻而易举。
不少出版社自播依然没有摆脱价格战。笔者浏览了几家出版社的直播，发现售价为标价3折左右的图书不在少数。
比如，上海世纪出版社出版的《约翰·克里斯朵夫》精装3册原价元，直播间售价为元，约2.8折，《魔戒》精装7册原价元，直播间售价为元，约3.5折；上海译文出版社出版的《克拉拉与太阳》原价68元，直播间售价为9.9元，约1.4折。
书价一破再破，读者赚到了吗？
在这场对刘媛媛的“声讨”中，图书价格又一次成为争议焦点。
面对出版行业及爱书人的口诛笔伐，刘媛媛发文回应，出版业价格战由来已久，为什么不指责过去十几年的电商大促？自己不是“挑战行业底线”，反而自掏腰包补贴，让大家买到便宜的好书，出版社的职责就是踏实苦干出好书，“它卖不卖得动，交给市场去评判”。
刘媛媛发文回应（图源：刘媛媛