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第三篇如何玩新的游戏
通过广告或者特有的历史条件下建立的品牌，往往不珍惜质量。因为质量情况不会立即被消费者知道，也不会立即反映到销售变化中。但长期来看，消费者必然会通过学习和比较，逐步掌握有关商品的经验，反过来惩罚企图欺骗他们的商家。
顾客也是在不断的学习中进化的，被《英雄》和《十面埋伏》忽悠之后，他们已经建立起来一种防御本能，《无极》再重复同样的内容和宣传手段就是不明智的。常言道，“有再一再二，没有再三再四”，人们会从前两次的教训中总结出一种模式，再让他们上第三次当就很困难了。
跟随的本能
能否引爆流行是商业成功的关键。
“万事开头难”用来描述顾客在采购中表现出来的行为是贴切的。在很多行业中，顾客的行为表现出相当大的跟随性。当顾客想找一个饭馆吃饭时，通常会选择人多的饭馆，因为他们认为人多意味着好吃。房地产行业的行销普遍利用顾客的跟随行为，最常见的做法是找一些“托”造成房地产热销的假象，后面真正的顾客很快就会跟进了。
原则上说，任何商业，如果缺乏跟随者，就还处于拓荒的赔钱时期，尚未建立较为可靠的商业模式。比如对于一个新的项目而言，起初他们为了得到这个客户，都会付出极高的营销成本和代价。就这个项目来衡量，应该是赔本的买卖，一旦这个项目有了一定的成功度，后来的用户拓展就容易得多。成本下降，利润随之产生。开发一种消费品也是如此，起初的客户购买和接受是很困难的，一旦造成了跟随效应，利润就会滚滚而来。反之，一种商业模式、一种产品如果不能造成这种跟随效应，十之八九要赔本。这是开发一种新产品、创建一种新的商业模式、设计一个新的业务或者定价组合时首先要考虑的问题。
“托”被认为是带有欺骗性质的不道德的商业手法，而一些被广泛宣传的成功营销样板，从本质上说和“托”的方法没有什么实质性的区别。
IBM常说的一句话是“没有人会因为采购IBM设备而下课”，当一个公司形成了一种势力时，获得顾客的成本就大大降低了。
在面向集团用户的销售活动中，样板的力量是很大的。假定一个公司对整个市场前景有明确的预期，在样板销售中投入的力量是非常值得的，他们下面需要做的事情就是如何把创新客户扩展到早期接受者和主体消费者。
在一些行业，公司缺乏对初期客户价值的重视。这类公司失败的主要原因，并不是完全没有获得商业机会，而是没有一种连续的行动能力。
例如，一家面向电信运营商提供设备的公司。起初，他们通过公司的各种资源总会获得一两个订单。对于一些有连续行为能力的公司来讲，他们非常熟悉导演从创新者到早期接受者，然后到主力消费者的途径。在这个路径上的每个环节都有切实可靠的保障能力和执行程序，于是就形成了“星星之火，可以燎原”之势。而另外的公司缺乏对这种连续商业环节的控制，一旦在这种转换过程中出现了断链，就偃旗息鼓了。
在我的另外一本书《达尔文秘密——人性与财富的进化》中详细地推理了从众效应的进化机制。简而言之，群居动物必定都会有从众的习性。羊为什么总是一群一群的，因为成群的羊在受到食肉动物攻击时，被猎杀的概率小，没有从众性格的基因在持久的生存斗争中被淘汰了。狼为成群而居，是因为这种方式捕猎投入产出比更大，久而久之，离群索居性格的狼就被淘汰了。远古人类的祖先作为一种群居动物，从众具有防守和进攻双重的收益。尽管现代社会有些进化出来的性格已经失去了意义，但是注入我们基因中的性格变化却没有那么快。况且，从众经常表现出一种有优势的竞争策略，被模式化在人们的行为中了。
在经济中，大多数情况下，从众也是比较有利的。但是商业是一种博弈，假如能知道对方的行为策略，就可以出一张好的牌，获得博弈的胜利，这就是了解人性的关键价值。
皇帝新装效应
当跟随效应发展到一定程度，皇帝新装效应就会发生。皇帝新装效应是跟随效应的深化，这是厂商最期待的结果，于是就出现了所谓引爆流行这样一种情况。
人天生具有模式思维天赋，系统思考才能发掘这种天赋。
消费品领域的“引爆流行”在年轻人之中比较容易发生，因为他们相对更缺乏对商品的判断力，同学的选择是他们选择的理由。成年消费者一旦有了自己的看法，流行就较难以被引爆。娱乐行业是利用皇帝新装效应最突出的一个领域，比如歌曲是否好听是比较难以界定的，流行是唱片容易销售的原因同时也是结果。
稍微深入地观察，皇帝新装效应绝对不仅仅限于少数的行业。在网络设备销售领域，行业领先者总是身披高科技的外衣，导演着皇帝新装效应。
就实质性的意义来讲，用户购买一个网络产品并不比购买一辆汽车或者添置一些办公设备更复杂，正确的方式是买回来装上用就完了。而实际上的购买过程是，买卖双方都会组织一个庞大的阵容，进行多次技术交流，就好比买一只母鸡，不仅要知道它是否爱下蛋，还要研究它下蛋的机理一样。买卖双方其实都知道这个过程其实是没有什么实质性的作用的，但双方都不会打破这种平衡。如果有一个卖方想率先打破平衡，他得到的结果可能就是及早出局。买方如果想打破这种平衡，就意味着无知，买方的很多专家就是靠这种知识在单位获得地位的。于是在虚伪的基础上建立起平衡，“皇帝新装效应”由此形成。
我们很少见到人们因为买昂贵的奢侈品后悔的，他们总是会找出一些理由证明之前的决策是正确的，例如，质量上乘之类等。传销典型地利用了人们的这种心理，一方面，传销者处于对自己利益的考虑积极行动；另一方面，他们一旦使用了这些东西，就会觉得物超所值，不断地激励、强化皇帝新装效应。
矛盾的人们
一个典型的正式宴席，众人分宾主落座，有关酒的活动便开始了。主人为了招待好客人，劝酒是不遗余力的。最好的结果，是双方都喝得酩酊大醉；客人已醉，主人未醉，次之；客人未醉，主人醉，再次之；双方都未醉，效果最差。酒桌上的场面包含了一个难以解释的逻辑：
酒是好东西，因为这是用来招待客人的；同时，酒又不是好东西，在酒桌上，大家需要做的事情就是尽量自己少喝，对方多喝。
喝醉了是好事，这样可以加深情感；喝醉了又是坏事，因为谁喝醉了也不是很舒服。
既然喝酒是表现诚意和热情的一种方式，却又要在对方的劝诱下才喝。
顾客在很多商业行为中表现出来的行为方式像酒桌上天天都在发生的事情一样难以以常规的方式解释。
在一个公司中，对员工和一个组织分配工作任务时，人所表现出来的矛盾特质和酒桌上的逻辑完全相同：他们想得到工作任务，因为这是一个表现的机会；他们又想推脱掉，因为多一事不如少一事。
娱乐行业是一个明显利用了顾客矛盾行为的行当，于是炒作成为一个人人皆知的方式。在这个行当中，怕的不是差，而是不能引起