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引言：外资退败，国货崛起
在年DG广告片引发的上海时装周取消、全网下架事件后，年又有更多的国际品牌因缺少对中国传统文化的认同和理解而付出代价，包括范思哲、Coach、纪梵希等国际知名品牌因在地域上的错误划分而引发代言人的解约潮，以安踏为代表的本品牌因NBA高管的错误言论而终止与其合作等。我们也发现，在经历过一段中国市场的黄金发展期后，从年开始越来越多的国际服装品牌宣布退出中国市场，包括英国的ASOS、MS、Topshop、NewLook，美国品牌Forever21、OldNavy，日本的森系女装品牌Earthmusicecology等，甚至快时尚龙头ZARA从年开始中国区出现净关店，年12月底武汉的4家门店更是同时关闭。
与此同时，我们看到包括李宁、波司登、南极人、太平鸟、回力、三枪、飞跃等本土品牌，在经历了外部环境变化和自身深度变革后，重新受到市场追捧；同时，包括90分、之禾、UR等新国货品牌也开始加速崛起。以南极电商为例，借力于快速发展的电商渠道，公司GMV从年不足10亿到年突破亿，增长亮眼，南极人品牌在全网纺织服装品类中销售领先。借力小米生态链崛起的90分品牌，从年创立到年不到4年时间，GMV突破10亿元，超越新秀丽成为中国市场拉杆箱出货量第一的品牌。而经历过前期深度调整的李宁和波司登，营业收入于年附近迎来拐点，并于年后出现明显提速。
根据阿里研究院数据显示，年，线上消费市场中中国品牌市场占有率为71%，而在线上高端市场这一占有率为29.1%，/年分提升了3.6/2.2pct；其中，服装领域的本土品牌高端市场占有率稳步提升，而运动户外领域的本土品牌市场占有率则在年出现加速，印证本土服装品牌在加速崛起。
本篇报告，我们将首先基于成熟国家的本土和海外品牌的细分品类竞争格局，以分析不同品类竞争格局形成的核心驱动要素；同时，以成立不足40年的优衣库为例，分析其如何立足日本本土市场，成长为亚洲第一的服装公司。其次，基于对中国服装行业近百年发展历史的复盘，分析不同阶段服装行业的竞争格局演变及其核心影响要素，以理解当前我国服装行业竞争格局形成的原因；进一步，我们将基于社会、文化、渠道、消费者、企业自身等多个维度，分析国货品牌缘何在这个时间点加速崛起。最后，我们将分别以李宁、南极人、90分等代表性国货品牌为例，分析其差异化的崛起之路。
他山之石，成熟市场鞋服格局与巨头崛起之路
服装消费高频且产品非标，多元化的消费需求衍生出众多的细分市场，低进入门槛下行业天然分散；同时，服装除满足消费者穿着的基本功能性需求外，亦是消费者身份地位、生活态度、个人风格的象征，具备一定的文化属性。不同的服装细分行业受到品类属性差异的影响，竞争格局亦表现出明显差异。本章中，我们选取了中国、日本、英国和美国四大代表性的服装消费市场，对比了运动、女装、童装三大细分品类，区分本土和国外品牌的竞争格局，以分析决定不同细分品类竞争格局形成的核心要素。同时，我们以优衣库为例，复盘其如何在不足40年的时间内，立足日本市场并逐步成长为亚洲第一的服装公司，以期对国货品牌的崛起有所借鉴。
成熟国家鞋服市场竞争格局几何？
1）运动：高集中度，品牌全球化竞争
运动鞋服行业的CR10显著高于女装和童装，且代表性国家的竞争格局表现出一定的相似性，排名前二的品牌均为NIKE和adidas，而Skechers、PUMA、TheNorthFace、NewBalance等品牌也在3个国家位列前十。从品牌归属地来看，美国作为全球最发达的体育消费市场，孕育出了NIKE、UA、Skechers、Columbia、NewBalance、锐步、TheNorthFace等诸多全球知名的运动品牌，并且在美国运动鞋服市场中，前十大品牌以本土品牌为主；而中国、日本、英国市场中，国外品牌市场份额均显著高于本土品牌，且占据优势的国际品牌主要以美国品牌为主。
我们认为，运动鞋服主要应用于体育活动及比赛场景，具有专业化和功能化的特征，产品相对标品，易形成高集中度。基于技术研发提升产品功能性，通过与核心体育赛事、体育明星资源绑定进行品牌营销，是运动鞋服品牌商竞争的核心要素。不同于音乐、影视等艺术作品具备较强的地域属性，体育是一项跨地域、全球化的活动，奥运会、NBA、世界杯、欧洲杯等体育赛事，詹姆斯、梅西、贝克汉姆等体育明星均具备全球性的影响力，头部品牌对核心体育营销资源的瓜分，使得不同国家运动鞋服行业格局表现出一定的相似性，头部运动品牌表现出全球竞争力的特征。
但值得注意的是，伴随运动时尚风潮的流行，运动鞋服的应用场景被进一步拓展至日常工作、休闲等生活场景，专业化属性降低但被赋予了更多的时尚属性，行业进入门槛趋于下降，因此如优衣库、HM等快时尚品牌积极拓展运动支线，lululemon、FILA、UA等运动品牌也主要通过运动服装领域切入并实现了快速崛起。
2）女装：行业天然分散，本土品牌竞争优势显著
同一国家中，女装行业的集中度水平明显低于其他品类；不同国家对比来看，中国女装市场品牌CR10显著更低，且其余国家均呈现出本土品牌市场份额显著高于国外品牌的格局，而中国市场中的国际品牌市场份额略高于本土品牌。
我们认为，女装是一个高度时尚化的细分品类，且受潮流趋势、文化背景等因素影响更为明显，故行业集中度显著偏低；同时，品类特点也决定了品牌商需对当地的消费者文化需求、消费偏好、穿着体验等深度理解、具备灵活的供应链反应速度、渠道规模和效率优势等，一定程度具有“渠道品牌”的特征，因此扎根本土市场的品牌具有相对优势。对于中国女装市场而言，市场规模大、区域间发展不平衡导致不同层级城市的消费偏好差异明显，进而中国女装消费市场的集中度显著低于其他国家；而本土服装品牌发展起步又相对较晚，亦经历了库存危机后的深度调整、海外品牌冲击、渠道偏见等，进而本土女装品牌市场份额相对更低。
3）童装：集中度高于女装，与成人装格局呈现出较高一致性
除日本市场外，其余市场均呈现出童装行业CR10显著高于女装行业，同时，童装行业的竞争格局与成人装呈现出一定的相似性：本土品牌市占率水平明显高于国外品牌，以及童装市占率靠前的品牌与成人装品牌呈现出部分重叠。
我们认为，消费者在采购婴童消费品的过程中往往会对产品品质、功能因素赋予更高的权重，而在消费者较难直观判断产品品质的情况下，“品牌”往往是“品质”有效的背书，这也使得童装消费具有更强的品牌依赖度，其行业集中度优于成人装品牌。同时，童装表现出购买人群（父母）与消费人群（儿童）分隔，且购买人群在持续变化的特点，这就要求专业童装品牌需要进行持续的消费者教育，营销成本较高；而优质的成人装品牌的影响力更广和稳定，因此成人装延伸的儿童品牌在童装市场亦会占据较高市场份额。
综上来看，在专业化、功能性要求相对偏低的女装和童装领域，本土品牌的竞争优势相对明显，这基于本土品牌对本土市场的文化需求、消费偏好、穿着体验的深度理解、更为灵活的供应链反应速度、渠道规模和效率优势等；但对于产品标准化和行业集中度相对较高，品牌全球化竞争属性更为明显的运动鞋服领域，本土品牌的竞争力弱于国际头部品牌，但伴随运动时尚风潮的崛起，为本土品牌提供了从进入门槛相对较低的运动服领域切入而快速发展的良好契机。
优衣库如何立足日本，迈向亚洲第一？
自年开设第一家优衣库门店以来，迅销集团经历30余年发展，逐步成长为亚洲排名第一、全球排名第三的多品牌、全球化布局的服装品牌集团；截至财年，实现营业收入22,亿日元（约合人民币1,亿元），门店数量达3,家。FR大致经历了以单品牌本土市场为主到主品牌全球化布局、积极培育多品牌的扩张路径。我们分别以年和年将FR的发展史粗略划分为三阶段：
第一阶段（FY84-FY03）：本土市场红利期
早期UNIQLO品牌主打平价策略，通过仓储式自助购物方式销售基本款服装。在90年代日本经济步入萧条、居民开支大幅收缩的背景下，优衣库基于产品和价格优势实现了快速发展。截至财年，FR实现营收3,亿日元。
第二阶段（FY04-FY09）：产品策略变革期
一方面，为摆脱产品低端化形象，UNIQLO品牌于年全面放弃低价策略，通过联手东丽集团开发战略性面料等方式实现产品形象功能性升级。另一方面，为寻找新增长点，FR积极加速外延并购，先后于年收购Theory和鞋业连锁店OneZone、年并购ComptoirdesCotonniers、年并购Princessetam.tam和CABIN，并于年收购美国高级丹宁牛仔品牌公司JBrand等。
第三阶段（FY10至今）：全球化布局提速期
以年为界，FR前期发展以UNIQLO主品牌为主且更重视日本本土市场挖潜；后期则更加重视多品牌矩阵以及亚洲市场为主的全球化渠道扩张。截至财年，UNIQLO品牌海外市场收入占比达45%。此外，其早期多品牌并购整合效果不佳拖累业绩表现，公司于年调整策略，通过自创品牌G.U.为主打本土平价快时尚的品牌填补市场空白。
基于对优衣库发展历史的简单复盘，我们将其核心成功因素归因于以下四个方面：
定位：主打平价策略，顺应消费趋势
根据我们在《纺织服装行业年度策略》中对50年代后日本经济和家庭消费发展历程大致划分为三个阶段：第一阶段（-年）为经济增长黄金期与大众消费普及时代、第二阶段（-年）为石油危机后大缓和时期与品牌化消费普及时代，第三阶段（年至今）为经济增长失速和品质化消费升级时代。
优衣库诞生于年，主打平价策略，并创新性的采用仓储式自助购物方式，顺应萧条背景下平价化及品质升级的发展趋势。90年代以来，日本劳动参与率持续降低、家庭收入水平降速甚至负增长，家庭负债率持续提升，居民收入差距扩大；在此背景下，家庭消费支出萎缩，居民消费偏好步入平价时代，消费偏好由品牌导向转化为追求品质升级。从微观数据来看，代表性奢侈品公司在日本市场的营收体量几乎陷于停滞，而以迅销、岛村公司（饰梦乐母公司）以及良品计划（MUJI母公司）为代表的平价大众品公司快速崛起。
产品：持续升级迭代，强化产品力
产品是服装品牌赖以竞争的核心，优衣库的发展也伴随着外部环境和自身经营策略变化，持续进行产品升级迭代，强化产品力。优衣库的产品发展大致经历了三个阶段：
第一阶段，成立初期致力打造SPA模式，通过规模化降低成本进而掌握品类定价权。优衣库引进SPA模式，借助制造、销售垂直一体化的方法提升业务整合能力，在积极开发海外代工企业、享受低成本用工红利的同时，通过少款、大单量的订单顺利进一步压缩采购成本，支撑低价策略的实施。
第二阶段，年前后面对Zara、HM等时尚度更高的品牌冲击，优衣库转而追求产品的附加价值，致力于扭转消费者对品牌的低价印象。一方面，优衣库在年前后即与东丽集团合作，成立次世代原料开发团队共同研发战略性面料。另一方面，在营销层面通过发布“优衣库放弃低价”的纸面广告等以扭转消费者将“优衣库”与“便宜货”打上等号的认知。
第三阶段，年以来为了满足消费者更加多样化的消费需求以及匹配大店运营策略，公司开始推广敏捷的商品企划政策，在持续推进研发升级、打造拳头产品的基础上，推出更多的季节商品、增加时尚元素。在拳头产品策略上，本阶段优衣库推出的重点产品包括AIRism舒爽内衣、超轻羽绒服（UltraLightDown）、塑身内衣（BodyShaper）、超弹牛仔裤（UltraStretchJeans）等。此外，为了匹配大店运营策略，满足消费者时尚化的产品需求，优衣库在推出季节商品的同时在简单的服装上增加时尚元素。
渠道：布局新兴渠道，抢占渠道红利
渠道是大众定位的品牌服装企业在扩张中的重要要素，优衣库在精准产品定位基础上，在本土和海外市场采取了差异化的渠道策略。
日本市场消费成熟度较高且消费人口红利有限，优衣库日本市场策略逐步由店铺扩张过渡至店效升级。拆分优衣库日本直营业务收入驱动因素可以发现，年以来增长动力逐步由门店扩张转化为店效改善，其中客均消费增长的拉动力更强。同时，从店铺结构来看，在开店空间受限且公司扩充女装新品类的基础上，日本市场标准店逐步转换为大型店。相反，面对广阔的海外市场，优衣库不仅采用了相对激进的店铺扩张策略，还积极布局电商渠道扩大品牌影响半径。以中国市场为例，自年开出首店以来，在年前后步入快速扩张期，并在此后维持了年均80家左右的净开店速度；然而对比中国大陆和日本的店效可以发现，日本直营门店单店收入约为中国门店的1.7倍，考虑到中国市场更高的线上占比，实际的店效差距可能更大。同时，对于久不盈利的北美市场，优衣库的扩张思路逐步转变为开设品牌旗舰店并大力发展线上的营销模式。迅销在大市场快扩张和小市场慢深耕策略上实现了较好的平衡。
供应链：优化供应链效率，拓宽护城河
服装产品售卖周期短且产品过季后变现难度大，若发生大规模存货跌价将对报表利润产生较大拖累，因此，品牌服装企业在基于外延扩张建立规模优势后，普遍将效率优化提升至更为重要的位置，而优衣库也在持续优化供应链效率，拓宽品牌护城河。
成本管控是迅销集团供应链组织的第一步，也是早期实施单品大量生产以支撑优质平价策略的主要原因。区别于一般日企借助贸易商采购的模式，优衣库为实现成本压缩和品质管控，打造了独立的采购体系。公司自年在上海和深圳设立制造基地以来积极在中国扩张生产规模，截至年中国地区合作工作生产规模占UNIQLO品牌整体订单量的80%；为了分散对中国地区过度依赖、潜在成本上升的风险，集团于年9月开始在越南胡志明市以及孟加拉达卡设立生产基地，计划将约1/3的订单量转移至中国以外。年，UNIQLO品牌与约70家工厂建立了合作关系，在中国地区生产的订单量降至70%；截至年，随着全球销售范围的扩张，UNIQLO品牌已经在中国、越南、孟加拉以及印尼等国家建立了6大生产基地，并继续在欧洲及美洲市场临近地区寻找合适的供应商资源。
供应效率优化则是新时期迅销集团工作的重点，其于年正式提出“有明计划”向“数码消费零售企业”转型。快速扩张期之后，集团周转率水平与盈利能力同步趋弱，改善经营效率的重要性日渐提升。近年来，迅销集团对电商渠道的重视程度渐增，集团通过完善物流中心建设实现实体店铺与网络商店的高效连接。在终端消费需求快速变化的背景下，为了加强客户交流、提升研发及生产反馈效率，集团对流通业中至关重要的物流环节进行结构变革；在与顾客直接沟通、将顾客想要的商品迅速商品化的同时，并通过自行设计的物流网络直接送达，真正地实现以客户为中心、快速响应消费需求。
年秋季以有明配送中心为基地的“数字旗舰店”启动，并于年正式提出计划（AriakeProject），计划采用大数据等数字化信息技术方式，为消费者提供更为精准的服务与个性化商品，并根据实时销售情况进行库存管理和供应链把控，尽可能减少业务链条中的浪费，提升生产、运输和销售效率。根据公司披露的信息，目前有明计划的推进进程达到了30%，大数据在产品企划、物流配送等层面的应用实现了经营效率的提升，未来预期在季节产品的运用中发挥更大的作用；中期来看，希望能够借助此项目将营业利润率提升至15%以上。
沧海桑田，近百年中国鞋服行业如何演变？
服装作为典型可选消费品，其发展会受到社会收入水平、文化背景、宣传媒介、销售渠道等多个因素影响。本章中，我们将对20世纪以来的中国鞋服行业发展进行简要复盘，以期更好的理解当前中国鞋服行业竞争格局的形成和本次国货崛起的历史背景。
年之前：供给匮乏的无品牌阶段
20世纪20-30年代，国内成立了部分老字号的鞋服品牌，如年回力鞋业成立，并于年注册“回力商标”；始建于年的大孚橡胶厂，拥有“飞跃”品牌权，后受到战争、计划经济等影响，老字号品牌经营受到冲击。
从新中国成立到改革开放前，国内未出现比较明确的品牌服装消费的概念，国人日常服装穿着多以自制服装为主。新中国成立初期，男士多穿着中山装，受到苏联文化的影响，女士则多流行穿着“布拉吉”；60年代初期，三年自然灾害导致物资极度紧缺，买服装、棉布等需要凭布票，日常穿着以耐磨和耐脏的灰、黑、蓝工装为代表；60年代后至70年代，服装的等级意识和档次概念逐渐消失，性别差异也被淡化到最小程度，日常穿着以色调单一的深色工装、以及绿色军装等为代表。
-：“标牌”向“品牌”的过渡阶段
70年代末，改革开放的号角吹响，文化、体育等领域开始逐渐发展，人们也开始追求服装款式和色彩搭配。美国明星“猫王”穿着的喇叭裤、源于乒乓球运动而诞生的“梅花”牌运动服等受到年轻人的追捧。在通讯不发达的年代，文化传播依靠广播、报纸、磁带等传统媒介，销售渠道仅限传统经销社和个人倒卖，即便品牌、渠道和宣传方式不成系统，但喇叭裤、大录音机、蛤蟆镜、尖头皮鞋等时尚产物仍随处可见。
80年代后，人们有了更多接触西方文化和时尚着装的机会，而时尚杂志、电视媒体等也助力了国际品牌在国内传播，但受到收入水平差异影响，彼时的国际品牌多为高端定位，受众人群相对有限。与此同时，国内服装的品牌化开始萌芽，一大批国产品牌开始在浙江、福建等地先后涌现，如年“利郎”创立，年“杉杉”、“劲霸”创立，年“七匹狼”、李宁”创立，以及年“安踏”、年“美特斯邦威”、年“森马”、年“以纯”等诸多的本土品牌均于这一时期相继创立。
-：品牌化发展的黄金阶段
以中国年加入WTO为关键节点，进入年后，中国经济快速发展、城镇化加速，人均GDP快速提升，消费迎来黄金发展期；-年，国内限额以上服装零售额维持约20%的快速增长。在此阶段，本土品牌和国外品牌均迎来了发展的黄金阶段，一方面依靠“明星代言+央视广告”的方式打响全国的品牌知名度，另一方面依靠轻资产的经销模式实现全国范围内的快速扩张。安踏、李宁、美特斯邦威、贵人鸟等品牌巅峰时期在国内的门店数量均超过家，而海外品牌中，以佐丹奴、真维斯、堡狮龙、班尼路等休闲服品牌为代表，亦在国内市场遍地开花。这一阶段，行业的发展特征体现为“跑马圈地”，收入增长主要依靠门店扩张驱动，但过于粗放的发展模式也为之后行业库存危机的爆发埋下了隐患。
-：内忧外患下的深度调整阶段
年，伴随消费增速放缓，品牌服装企业前期快速扩张的弊端开始逐步显现：渠道库存积压、经销商提货积极性差、终端门店大量关闭、大比例的存货跌价和应收账款跌价计提等，自此进入了去库存及零售转型的阶段，但受到渠道变迁、海外快时尚品牌和电商冲击等，该去库存阶段相对漫长。
1）渠道变迁。早期国内品牌的渠道结构主要以线下的街边店模式为主，但从之后，集合了餐饮、娱乐、购物等为一体的购物中心快速扩张，持续吸引传统街边店的人流。不同于街边店的自带人流，购物中心需要新兴品牌进行引流，相对稀缺的海外知名品牌成为了购物中心的重点引入对象，而本土品牌因产品形象、性价比较低等无法符合新兴渠道的需求，未能及时抢占这波渠道变迁红利。
2）海外快时尚品牌的快速发展。年之后，海外快时尚品牌开始陆续进入国内市场，并于本土品牌式微后发展提速；一方面，经济增速放缓，消费趋紧，性价比消费意识逐渐兴起，海外快时尚品牌凭借其高端的店铺形象、丰富的SKU、全球时尚的快速反应、亲民的产品价格等，迅速抢占国内休闲服装市场；另一方面也受到渠道商的青睐而获得更好的店铺位置和更有利的渠道议价力。相比于本土品牌管理的粗放，海外快时尚品牌发展历史长，多采取SPA的模式，精细化管理水平高，在运营效率方面也更具优势。
3）电商渠道崛起。年后，中国互联网普及率提速，手机网民占比也处于加速状态，互联网消费习惯的建立为电商发展提供了广阔的群众基础。在此背景下，一批基于淘宝平台的服装品牌创立，并借助淘宝流量红利快速崛起。彼时，传统线下品牌对新兴渠道布局动力不足，且因为不同渠道之间运营模式、产品定位的差异，品牌商的线上布局也受到多方掣肘，部分错失了早期电商渠道发展的红利期。
燎原之势，国货服装品牌缘何再度崛起？
正如我们在引言部分所写到的，年左右，李宁、波司登等本土品牌迎来收入拐点，回力、飞跃等老国货品牌开始重现光彩，更有90分、密扇等新国货品牌在加速崛起。在本章中，我们将基于文化、消费者、渠道、企业自身等多个维度，详细解析国货服装品牌缘何崛起？
民族自信提升及传统文化回归，引发国货新趋势
改革开放以来中国经济快速增长，年中国GDP超越日本，成为仅次于美国的全球第二大经济体，大国崛起背景下，民族自信心逐步提升，也加深了国人的爱国情绪和支持国货的信心。同时，社会媒体内容向国产原创与传统文化倾斜，潜移默化影响消费者心智，传统文化的回归以及大众对文化的强烈认同感与日俱增，正在逐渐引发国货新趋势。如《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》等优秀文化类综艺节目热播，年度电影票房总榜TOP10中国产电影占比显著提升，文化圈受外国输入的程度大大降低，也在助力“中国风”服饰的搜索热度明显提升。
电商提供发展新机遇，传统渠道对国货偏好度提升
高频非标、进入门槛低等特征决定了服装品类对渠道表现出较高的依赖度，历次服装品牌竞争格局的快速演变也多源于流量迁徙带来的渠道变革，而包括渠道对本土品牌偏好度提升、本土品牌对电商环境更深刻的理解和更快的反应速度，以及电商平台扶植和赋能等，均是渠道层面助力本土品牌再次崛起的重要因素。
购物中心渠道对本土品牌的偏好度明显提升，弥补本土品牌线下渠道缺陷。本土品牌形象老化、产品性价比低，以及购物中心渠道发展初期需要相对稀缺的国际品牌引流等，导致了本土品牌对线下购物中心初期发展红利的错失。但随着购物中心渠道发展趋于成熟以及渠道数量井喷，一方面成熟购物中心的发展目标逐渐由“引流”向“盈利”转变，通过减少低租金、大面积的主力店而增加更多小面积门店以提升渠道盈利，为尚不能开出大型主力店的本土品牌提供发展机会和空间；另一方面，国际品牌的稀缺性优势和引流效果减弱，渠道对国际品牌的偏好度降低，同时国际品牌对区域消费力、渠道定位、入驻条件等方面的较高要求，导致其无法实现较低层级渠道的入驻，也为经历过重新定位调整、品牌数量更为广泛的本土品牌提供了入驻机会。赢商网“最受购物中心