图书馆服务营销
摘要 营利性组织可以利用营理论获取更大的利益，对于像图书馆这样的非营利性组织，成功的应用营销理论，则可以获取更大的影响力。图书馆使用营销理论提高图书馆的服务质量与水平，拥有各方面的优势，也是新时期图书馆适应时代发展必须应用的策略。本文还对图书馆应用营销理论的策略进行了探索。
关键词营销理论图书馆服务图书馆发展营销策略
MarketingTheoryintheapplicationoflibraryservices
引言
图书馆作为文献信息服务机构，拥有大量文献资源和一些具有特色的数据库，但长期以来缺乏对信息服务的宣传，坐等用户上门，使自己拥有的丰富信息资源难以为公众知晓，从而形成信息资源的相对闲置；而另一方而，信息用户却找不到所需信息。在图书馆服务中应用营销理论，优化图书馆资源，运用一定的营销策略，加强图书馆本身的宣传，可以让更多的人了解利用图书馆，从图书馆提供的服务中得到所需价值，让图书馆的社会影响力增加。
1.营销理论在图书馆服务中的应用的可行性分析。
图书馆服务使用营销理论的可行性是多方面的，主要从以下几个方面加以分析：
1.1.图书馆诸多优势是应用服务营销理论的基础
图书馆与其它信息服务机构相比，具有资源、经验、技术等优势，图书馆这些优势的形成是图书馆人长期坚持不懈努力工作的智慧的结晶。
（1）以图书馆的固有资源优势方面看，图书馆现存各类图书、报刊、特种文献资源、光盘数据库、各种数字资源(例如TRS数据处理平台、各种中外文报刊数据库和各种电子出版物)等，这些海量信息资源，是图书馆的宝贵财富，是图书馆的最大优势，是其它信息机构无法比拟的．
（2）从经验优势看，经过长期发展，使得图书馆在信息采集、整理、存储、开发、传播上等方面积累了丰富经验，相对于其它信息服务机构又是一大优势。
（3）从技术优势看，随着计算机技术、数据库技术、软件技术、网络技术等现代化技术在图书馆的广泛应用，使得图书馆开发信息服务的能力不断增强。
（4）除以上优势外，图书馆还有其它的优势。如；图书馆服务设施配套齐全、拥有较高素质的专业队伍、信息用户众多等等。这些优势都为图书馆运用营销理论、开发多样化服务、满足用户个性化专业化信息需求提供了条件。
1.2.数量巨大的潜在用户是图书馆服务运用营销理论的动力
图书馆海量的信息资源，适合于社会的各行各业。特别是现代信息社会，行业内部的竞争以及行业与行业之间的竞争，实际上也就是信息的竞争，谁拥有的信息量大，谁拥有的信息可信度高，谁就能在激烈的市场竞争中取得主动。因此，竞争的结果导致了一个巨大的信息需求市场的形成。图书馆只要抓住这一难得的机遇，将自己收集、储藏和加工形成的各种信息产品有选择地反馈给它们，就一定能在市场营销中抢占先机。
1.3.图书馆与用户之间存在价值交换是图书馆能运用营销理论的基本条件
众所周知，图书馆是靠政府拨款的公共事业机构，应当争取领导者对图书馆的重视并作适当的营销。为此，关键还在于踏实认真地做出适当的业绩来，让领导看到你的重要性。如广东省立中山图书馆利用特有的馆藏资源定期编辑《决策内参》供省委、省政府领导参考，得到了历届领导的高度重视。年原省委书记李长春到该馆视察后，一次追加购书经费万元，省政府决定斥巨资进行电子资源建设和中央空调的改造。
2.图书馆服务营销的特点
图书馆行业属于服务行业，所以图书馆的营销工作也是一种服务营销，但由于其具有非营利性、知识性及科技性等行业特征，图书馆营销除了具有一般服务营销的特点外还有其自身的特殊性。从总体上看，图书馆服务营销的特点主要有社会效益大于经济效益、产品形式多样化、相关市场复杂化、营销渠道多样化、质量控制和评估更加困难等。
2.1.图书馆服务的非营利性
图书馆是人们交流信息、分享知识和人类文明成果的重要场所，是社会文明程度的重要标志。世界上任何国家，其社会的进步与文化的兴衰都可在图书馆得到体现，其社会价值远远大于其经济价值。非营利组织与营利组织在完成社会使命时的价值取向是不同的。营利组织越是能提供有效的顾客价值，则越能从顾客方面获得较大的回报；而非营利组织则不同，非营利组织即使给目标公众提供了有效的价值，也并非一定能从目标受众获得较大的回报，因为这是该组织的社会使命所在。但如要提供更多更有效的价值，非营利组织必须获得更多的资源和资金的支持，而这又取决于因有效地履行社会使命从而树立起来的光辉形象的感召力。
由于图书馆属于非营利机构，其发展往往有赖于各级领导的认同与重视，同时还要争取社会的支持和赞助。所以图书馆营销工作的主要目的是提高社会效益。在积极争取经费支持的同时，图书馆也可以利用自身的信息资源、人才资源与服务设施开展深层次、个性化的服务，增强可持续发展能力。
2.2.产品形式多样化
图书馆生产的信息产品与开展的信息服务多种多样，其业务工作通常包括文献信息资料的采集、加工及整理，阅览室及书库的维护管理服务，科技查新工作，参考咨询服务，专题及定题信息检索服务，各种专题数据库开发等。从产品形态来说，图书馆的信息产品包括有形或无形的信息资源产品和无形的信息服务。从总体来看，图书馆业务工作的每一个环节都更加强调“人”的作用，信息服务是图书馆产品的主要方面。服务不同于一般商品，其基本特征是无形性、不可分离性、差异性和不可储存性。在实际工作中，图书馆的信息服务往往是与信息资源产品相结合的，二者很难区分开来。从本质上看，它们都是产品，都能为用户提供利益和满足感，但具体形式和营销策略又有所不同。图书馆的信息产品形式多种多样，相关服务灵活多变，大多需要根据用户的特点和需求，提供个性化的信息产品和信息服务。
2.3.服务要求复杂化
图书馆的服务市场，即服务营销对象是复杂多变的，其动机和目的各不相同。个人用户可能需要舒适的阅览环境、亲切热情的咨询服务以及简单的文献资料和数据库检索服务。而机构用户则可能包括学校、科研机构及企业等，他们往往需要更高层次的信息服务，如相关科研项目查新服务、专题研究情报调研服务及相关信息跟踪检索服务、相关专科数据库开发建设服务等。不仅不同类型的服务信息用户对信息服务的种类、内容及方式等的需求有很大差异，而且同一用户的信息需求也处于不断的发展变化之中，如个人用户随着知识水平和工作经验的增加，其信息需求就会从简单的辅助检索服务转变为更高层次的参考咨询服务，并可能对国际上相关学科的最新研究动态等实时外文信息产生更多的需求。
2.4.分销渠道多样化
图书馆的信息产品包括信息资源产品和信息服务。信息资源产品的形式不同，其分销渠道也不同。例如，对于纸本文献，读者一般需要亲自到馆进行查找和借阅，有些图书馆开通了网上续借服务，为读者在馆外查看馆藏书目及自己的借阅情况提供了方便，读者可在互联网上对即将到借阅期限的图书进行续借。对于电子资料，包括电子期刊的题录、全文和数字图书等，可以利用光盘、优盘等存储介质或利用网络进行传递，如有的图书馆中下设部门为用户做的专题数据库及情报分析报告就刻录在光盘上，通过特快专递送到用户手中，在完成此项目的过程中，我们与用户的沟通协调主要通过电子邮件来完成。近年来，随着信息通讯技术和网络安全技术的发展，越来越多的电子信息产品可以利用电子邮件、MSN服务、网络硬盘等形式进行传递和储存。这些新型的分销渠道节约了时间，节省了费用，方便了工作人员和用户的即时沟通，极大得提高了图书馆的服务效率和服务水平。
在图书馆在实际工作中，综合利用各种渠道组合，使信息产品和服务的传递更加方便快捷，提高用户服务体验的满意度，是图书馆发展的重要挑战。
3.图书馆服务营销的策略探究
3.1.图书馆服务的产品策略
3.1.1.发展多样化服务
随着消费者的需求不断升级，信息服务也需要开发多样化产品。如书刊的网上检索业务，可以使消费者更快捷的检索到所需要的信息。
3.1.2.充分发挥图书馆固有的服务产品优势
图书馆的资源都是经过整合过后的有序的资源，一个图书馆之所以成为图书馆,就是因为他提供了优良的整合后的信息。资源的整合有两个要素，一是有序化，对一个海量的资源集合来说,有序化是利用的基础；二是提供压缩的信息，比如书目信息、文摘等。从现代技术来看,有序化和压缩信息都有两种方式来提供：一是人工制作，二是自动提取。图书馆还有一种对资源的整合方式，就是资源载体的变更，比如20世纪80年代出现的缩微胶卷，而现在席卷全球的纸质文献数字化，也可以看作是图书馆对信息进行整合的一种。但所有的整合都可以达到一个目的——“节约读者的时间”。一切整合的目的是为了提高服务速度,节约读者时间,同时可以看作是服务质量的提高。其他的信息服务机构提供不了这样的整合过后的信息资源。
图书馆可以提供资源服务：资源服务根据载体的不同,主要有两种情况,一是用财产本身进行服务,如图书期刊等印本资源的外借服务就是一种提供有价值的财产的服务；另一种服务则没有财产转移的问题。数字图书馆的服务就属于这种情况,其服务就是在用户的浏览器上或电脑中复制了数字图书馆服务器上的内容；所以数字图书馆从资源的角度讲,可以无限扩大用户数，也为资源共享提供了可能性。其他的信息服务机构在资源的服务上相对图书馆而言没有优势。
图书馆服务相对于其他信息服务机构，图书馆服务不仅有资源服务的优势，还有环境服务的优势。环境对人有一定的影响作用，比如现在流行一种休闲旅游，到一个风景优美的地方，散散步聊聊天，或者什么都不做，目的只是换一个环境放松一下心情，这是通过转换不同的环境达到其目的的例子。图书馆也是一种环境，是一种文化的环境，也是一种学习的环境，有很多人喜欢到图书馆进行相关的学习或举办文化活动，因为进了这个环境，能够激发他的学习兴致，或形成较好的文化氛围。我们认为利用图书馆的读者群主要有两种，一是研究型的，他们更注重对资源的