图书营销听上去好像应该是营销编辑才要考虑的事情。不过我一直认为，一个图书策划编辑应该对图书出版整个流程都有所了解，哪怕只是理论上了解。那么作为图书出版重要的环节——营销，策划编辑更不能是个彻底的门外汉。
1.做好基础的文案工作
在我十年前刚做策划编辑的时候，因为出版社里没有营销部门更没有懂营销的人，所以没人告诉我如何营销，我对营销工作一直充满好奇。毫无头绪的我跑到豆瓣观察了一阵子，私信了一位在豆瓣上看上去很懂营销的人，把我书的页面发给她，请她提意见，并请教如何在豆瓣上做营销。
她告诉我：“你去看看我的文案和你的文案的区别在哪里。我每次的文案都是反复思考和修改的，不是随随便便就发出来的文字信息。”
她虽然没有手把手教我怎么做，却让我领悟到，营销首要考虑的是一点点扎扎实实地做好每一步的工作。
就像我昨天下午，一直在修改我的新书的豆瓣页面：
左边图片是最初的版本，右边是我修改的版本（部分）
左边是之前创建者上传的版本，是这本书在某个撰写阶段的目录。然而图书已经出版，就应该使用最终版本的目录。营销编辑不要因为怕麻烦而不去更新目录。新目录不仅内容更丰富，而且还添加了重要的章节。目录对准确传达一本书的内容来说非常重要。
另外，在我更新目录时，考虑到豆瓣页面显示的特点，用等号线进行了章节区分，为了让读者阅读更加清晰。
很多人觉得豆瓣只给了内容简介的条目，写不了那么多内容。但其实不是不能写，而是你想不想写。同样的，内容简介部分我也进行了更新。左边最初的内容简介是直接把图书封底的一段话放了上去，而右边的是我重新写了图书介绍、编辑推荐以及这本书的专家推荐。
建立一个图书的页面的目的是为了更好更全面地展示一本书的内容，帮助读者去判断了解，从而促进购买行为。策划编辑也好，营销编辑也好，都要重视自己书的每一次展示机会，这才是营销环节最重要的工作。
就豆瓣来说，图书的试读页和图书的读书笔记部分都是丰富页面内容的部分，我在之后也会慢慢为这个页面添加内容。
一说到在豆瓣的营销工作最常想到的是约书评寄样书，但这些基础的文字工作反而更能考验营销工作的扎实程度。有些出版机构样书有限，不愿意做用大量样书换书评的营销工作，那么营销编辑就什么都不做，什么都做不了了吗？
先把能做的做好，这也是我对自己工作的要求。
2.样书到底怎么用？
先从一本书的营销到底需要多少样书开始讲。
在我们这本书的营销工作中，样书的数量也成为大家分歧的一部分。因为我的内容合作方有很多流量资源，需要大量样书寄送和做赠书活动，再加上我这边对样书的需求，一共大概需要样书本。
出版方对这个数字深感惊恐。经过沟通，最后除合同样书外，又额外提供了五十多本样书。我这边最后加上合同样书的5本，共分得14本。我的内容合作方又自购一百多本用于他们自己的宣传活动，而我至今也自购了30本。
那么，样书到底应该有多少呢？
对样书数量的态度往往取决于两点。
一是出版方对图书营销的态度。比如在我曾经供职的出版社，其他人做大学教材，编辑除了给老师寄合同样书外，根本不需要更多的书做营销。那么，在这样的环境下，大家对样书的数量就会非常敏感。他们会觉得为什么要寄样书，完全是种浪费。
当然，这是一种极端的态度，不过越是擅长做市场书的团队越会对样书保持开放的心态。比如我经常在豆瓣上收到来自读客的赠书豆邮，经常有种硬塞给我书求我看的感觉。
决定样书数量的另一点，也是我觉得很重要的一点是，是否对营销费有个相对科学的预算体系。
比如我在和我这本书的出版方讨论样书数量时就提出：你们的营销预算是多少？一般来说，对书销售数字的预判决定了营销预算。如果觉得这本书大概只能卖掉一万册，和有信心这本书有潜力卖掉10万册，那么对营销费和对样书的预算应该是不一样的。
当我们提到样书数量时，编辑的惊恐程度如果只是单纯由样书数量的绝对值来决定，那说明对营销预算缺乏概念，甚至完全没有考虑过这个问题。
很多出版机构为了节省样书常常先给目标书评人发内容资料包。资料包里一般包括图书内容的PDF文件，还有一些图书介绍。但是坦白说，这种方式对我缺乏效果，因为我会觉得我连基本的尊重都没有得到。
所以，虽然读客的做法看上去可能缺乏性价比，但却让对方感到最舒服最被尊重。我不喜欢的书我会直接拒绝，我感兴趣的也省得我废话再去告诉对方：这书pdf我看了，还不错，请寄书给我。
回过头来，如果对样书数量斤斤计较，我只能因此而判断，这本书并不太被出版方看好。每本样书寄送的性价比如果都去考量转化率，那意味着你能寄书并且接受你寄书的人非常非常有限。
在寄送样书这个环节中，我们遭遇的大部分情况其实是，你想送书给人看，都没有人看。
我这么讲可能会被误会为对样书不要计较。但恰恰相反，对样书数量的计较应该表现为对宣传成本的估算，而不是单纯的节约。
样书寄送给谁其实也要具体来看。如果一般图书，可能样书数量有限，给常规合作的媒体方就够了。但是有些书可能话题点表面看不够，一般媒体也不愿意推荐，那就需要找到更多的更有针对性的哪怕流量不太高的书评人来寄书。
所以，越不是爆款类的书反而越需要多做工作，因为如果有流量支持，很多媒体资源是容易谈甚至自己找来的，这不能代表营销工作做得多厉害。反而是把一些看似不起眼的书推得还不错的，才更能体现营销的价值。如果营销只愿意做自动上门的图书推广，并且认为这样的书才值得推广，那图书市场也会越来越单调，这并不是好事。
我一直觉得现在的出版越来越缺乏独立性。我说的独立性不只是指像我这样的独立策划编辑，而是指对出版有自己主张的独立性。就像新经典在推《窗边的小豆豆》那样，因为出版人对书内容的肯定，所以才会不遗余力的去做推广。放在现在来看，那些投入很多看起来都没有考虑性价比，甚至是不知道有没有结果的投入。
就像我现在做的十几场儿童性教育的巡讲，有人听说全部是我自己联系而且是自费的感到很惊讶。但是对我来说，我这么做只是因为我觉得我的内容有价值，我要推广，哪怕其他人并不理解。我觉得，这是出版人不能丢掉的核心价值。
5.14.河南登封卡卡绘本馆巡讲结束后一位妈妈的日记
出版是商业行为，但是出版的价值不完全由商业价值决定。
3.营销工作的基本逻辑
前阵子看到一篇文，介绍了一本自费书逆袭的事儿。是讲一个新人作者写了本科幻小说，出版社思来想去觉得不好卖，劝说作者自费出版了。
作者不差钱，不仅自费出版，还起印了册，自己放在淘宝慢慢卖，89块一本。
不过作者也做了适当的营销，他给科幻领域的kol寄了书。正好在《流浪地球》上映的时间段里，一位kol看了他的书，并且在微博做了推荐。此后这本书的册不仅卖光，还加印了。
此时出版社才找来，准备签约作者第二本书。当然，这次不再是自费出版了。这件事对出版社甚至是出版圈来说是天大的讽刺。作者倒是做了一回出版人，连同基本的营销工作也做了。
营销工作简单说就是两点，一是找到准确的宣传路径，二是提供有说服力的宣传资料。
上面这个作者就是做到了第一点，他找到了准确的宣传路径。他寄书给适合的kol，倒不见得用了什么煽动人心的推荐语。还有前几年的畅销书《S》，也是找到当时最适合它的一条做了首发，并对图书内容做了详细的介绍。
宣传路径是什么？十年前的宣传路径和如今肯定不一样。如今很少有人会特意在纸媒做宣传，但是十年前纸媒却还是重要路径。宣传路径的选择取决于目标读者获得信息的方式。这些路径大都是可以查到的。
我在很多年前的一次面试中向面我的主编提出了如何营销的问题。主编说，宣传并不神秘，你只要去搜网上你感兴趣的书，那么这本书各个节点的宣传你都能看到。
我恍然大悟，多么简单的道理啊！如果不能查到，那说明没有做什么大范围的宣传。
比如我这本于6月11日上市的书，至今上市半个月，你可以按书名去搜索信息。你会发现关于这本书的线上宣传只有两条，一个是6月11日一条首发的一篇文，还有一个是我的内容合作方在自己公号上于6月17日发的文。（我自己公号可以忽略，一是阅读数有限，二是我很少写购买导向的文。不过过阵子会写介绍内容的文。）
你如果去搜索微博，按各种关键词去尝试搜索，也会发现这本书的信息几乎为零，这说明这本书在微博上没有宣传。再看豆瓣，只有有限的一些想读评价，说明这书也没有做过豆瓣宣传工作。
一本书线上宣传的路径从种类上分并不多，无非就是在这么几个地方（现在可能还有抖音小红书什么的）。那么考验营销编辑的就是在这些地方把工作做扎实，做深入，努力找到适合一本书的具体路径，就像那本科幻小说一样。
曾经我有本书出版，营销编辑说找了很多家公号都要收费，所以她觉得根本没有合适的宣传投放平台。很遗憾，这个营销编辑连哪些是营销号哪些是内容号都分不清楚，在她眼里，营销编辑就是做找找阅读量大的公号，联系下送送样书这种机械化工作。而且在这样的营销编辑眼中，只有那些看上去阅读数量很大的号才值得