（报告出品方/作者：东北证券，宋雨翔、章驰）
1.互联网平台为何争相布局？数字藏品商业价值凸显
价值互联网时代，区块链技术独特价值凸显。《价值互联网》一书中提到，价值互联网是以人为本的价值共生共享生命网络，以人机协同为形态的智能系统网络，以数字产权为载体的价值流通网络。随着用户主权意识、平权意识、共享意识不断深入人心，用户对分布式、去中心化、自组织等利益诉求更加强烈。区块链技术具有共识信任体系、记录无法篡改、去中心化、可追溯、可编程智能合约等特征，能够降低审核清算成本，提高直接交易效率和资产周转率、利用率，减少对中心机构不信任，让价值资产数字化和流动更加透明便利高效，在价值互联网时代彰显独特价值。
数字藏品是打造元宇宙虚拟世界的重要基础形式之一，也是元宇宙入门级应用流量入口，不少头部互联网平台将数字藏品作为布局元宇宙的首选和优选的场景，在维持竞争优势的同时积极开拓新场景、新需求。在元宇宙中，消费属于满足用户精神需求的虚拟消费，并不依赖传统的供给侧资源优化配置来获取流量。数字藏品重新定义了价值互联网时代下虚拟商品的价值和消费模式，为web3.0时代实体经济拓展更丰富的运营模式。数字藏品通过技术推动实现数字内容的认证与确权，在未来虚实共生场景内产生交互、联结并形成场域，是元宇宙的重要入口。当前，数字藏品处于相对初级阶段，价值更多体现在与文娱、消费等领域的结合，发挥资产确权、内容IP运营、品牌营销、获客引流、元宇宙社交等作用，商业价值凸显。
从具体应用场景来看，1）资产确权：信息互联网时代，中心化机构为用户提供各种网络服务，消费者各项权益受到一定程度的限制，而基于区块链的数字藏品的技术特性，满足了用户对持有权益资产化、成为虚拟世界生产者和投资者的需求；2）内容IP运营：数字藏品为内容提供了新的变现方式，新的衍生思路，也让内容的生命力更持久；3）品牌营销：数字藏品是集多重功能于一体的新营销载体，与实体商品结合，打造线上线下一体化的交易体验，在营销获客、品牌传播、商品销售、建立私域流量等方面形成助力；4）获客引流：数字藏品所蕴含的内容IP、附加的价值本身就自带流量，能够吸引更多的C端用户，强化用户黏性。若后续数字藏品成为用户群权益通证，可以实现粉丝由产品逻辑真正向生态逻辑升级；5）元宇宙社交：数字藏品可以作为社交资产，可让用户在元宇宙中实现娱乐、互动、交易等更多体验。目前国内数字藏品赛道中已现多家互联网大厂身影，包括阿里巴巴、腾讯、百度、京东、网易等都基于自身区块链技术链，推出数字藏品交易平台以及藏品，期望通过提前卡位占据先发优势，开拓新场景、新需求，在保持自身现有行业地位的同时，也在合力塑造元宇宙的最终形态。
2.国内互联网巨头如何布局？布局优势各有不同
2.1.阿里鲸探：国内数字藏品先驱者，藏品发行量用户数量居首
鲸探是阿里旗下的数字藏品发行平台，其前身为蚂蚁链粉丝粒。年5月，阿里巴巴率先布局数字藏品业务，首款数字藏品为6月23日支付宝在蚂蚁链粉丝粒小程序上限量发售的8,份敦煌幸运飞天、敦煌祥瑞鹿王两款付款码NFT皮肤，用户可以用10支付宝积分+9.9元人民币进行兑换，上线后迅速告罄。蚂蚁链粉丝粒于12月10日发布升级公告，完成品牌升级并更名为鲸探，后续分别于12月25日和12月28日上线IOS版和安卓版APP鲸探。
打造多种数字藏品活动玩法，平台知名度不断提升。年9月，蚂蚁链、天猫携手设计师互动平台站酷，发起第2届万人万创——“国漫万创”大赛，向1,万本土设计师发出邀约，对《葫芦兄弟》、《喜羊羊与灰太狼》等6大国漫IP进行二次创作。优秀作品将在双11期间与天猫服饰品牌联名生产，成为重点推荐的新品。此外，参赛设计师还有机会入驻天猫旗下版权交易平台IPmart，由蚂蚁链提供版权新技术支持，让作品更好地实现商业化。鲸探于年春节期间联合24家博物馆（院）发行“虎文物”、“十二生肖文物”、“镇馆之宝”等3D数字藏品，其中部分数字藏品进入“支付宝集五福”活动，合计上线数十款数字藏品。年6月，鲸探推出互动养成型数字藏品“小块兽”，全球发行5万份。“小块兽”以抽签的形式免费发放，每一个小块兽会拥有不同的外貌特征及“神奇力量”，基于用户性格特征而生成，中签用户通过答题的形式获得自己独特的小块兽。通过支付宝联动、知名IP联动、免费赠送发放等数字藏品玩法，鲸探在加快市场培育的同时，平台知名度不断提升。
积极签约创作者，持续孵化原创优质IP，提高数字藏品多样性以及艺术价值，丰富平台数字藏品生态。数字藏品平台的IP来源有三种渠道：1）自身内容IP储备，数字藏品具有强内容属性，对于自有IP方而言，数字藏品本身就是内容延展和内容联名的一种方式；2）与艺术家签约，平台与创作者55分成；3）与第三方机构签约，如独立的文化传播公司、中央广播电视总台的直属企业、国内知名的博物馆等，平台提成为20%。目前鲸探主要与大型艺术文创公司、博物馆等机构合作，使用蚂蚁链的区块链技术进行唯一标识的经数字化的画作、图片、音乐、视频、3D模型等各种形式，涵盖动漫、文创、体育、公益等多元领域。蚂蚁集团自布局数字藏品业务以来，已签约数十个艺术创作者。据虎嗅在数个不同艺术家群里调研发现，目前市场上与艺术创作者签约的基本上都是蚂蚁集团（或者用蚂蚁链技术支持的阿里巴巴）。此外，据国家文物局数据，截止年底，全国共有备案博物馆6,家，鲸探已签约超28家，无论是博物馆数量还是文物储备都有巨大的数字化潜力与提升空间。
从数据上看，鲸探目前是国内头部数字藏品平台之一，发行藏品数量居首。据我们跟踪统计，截至年，鲸探发行63套、款数字藏品，发行总量.44万份，销售额3,.44万元，平均藏品价格在14.73元（剔除免费藏品）；幻核发行7套、款数字藏品，发行总量2.12万份，销售额.60万元，平均藏品价格在.14元（剔除免费藏品）。据中华网《年中国数字藏品（NFT）市场分析总结》数据，年中国数字藏品发售数量约万份，总销售额约为1.5亿，平均价格在33.3元/份。鲸探在发售数量方面占优（发行量占比约54%），发售价格低于行业平均水平（销售额占比约24%）。
从H1发行的情况看，鲸探发行套、款数字藏品，发行总量.27万份，销售额.17万元，发行量与销售额环比均实现翻倍，平均藏品价格在16.29元（剔除免费藏品）；幻核发行47套、款数字藏品，发行总量61.30万份，销售额.19万元（假设幻核所有藏品均售罄），平均藏品价格在.45元（剔除免费藏品）。
强调数字藏品确权功能，助力市场健康规范发展。鲸探搭载区块链为阿里巴巴自主开发蚂蚁链，为平台数字藏品发行提供底层技术服务，蚂蚁链技术规则实现了用户数字藏品交易、转赠、社交全环节均需要在鲸探平台完成，确保数字藏品确权与交易的同时，也确保用户在鲸探形成长期互动。鲸探严格管控发行方和发售内容，发售内容均来源于PGC（专业内容生产），不支持UGC（个人铸造数字藏品）以及二次交易，强调作品的自身收藏意义与艺术价值。年2月，鲸探对在平台外出现私下交易违规行为的部分用户进行处罚，限制56名用户的转赠功能，3月再次对数百名用带有插件和脚本等第三方软件抢购的用户做出限制购买、限制转赠的处罚，进而维护鲸探平台用户权益，保证数字藏品购买、收藏的公平性和平衡性。
积极打造社交氛围，鲸探小程序用户数量突破万。用户可能因为尝鲜、好奇、跟风的驱使下购买数字藏品，但市场缺乏二次交易获利退出机制，数字藏品对用户持续吸引力或将衰退，市场活跃度降低。鲸探公开提出用户持有数字藏品天后无偿转赠给符合条件的支付宝实名好友，受赠方应该符合数字藏品的购买条件，并通过支付宝实名认证和风控流程。受赠方接收数字藏品满2年后，可以再次发起转赠。此外，鲸探APP在发现界面内测社区功能，用户可以发布图文动态，设有热门话题、人气藏品、大家都在逛、精选动态等板块，带有鲜明的社交烙印。同时积极在